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电商热下的冷思考【图文】

来源:聚财网 | 2014-12-30 09:57:56 作者:陆刃波

电商热下的冷思考【图文】

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  聚财网讯:上个月11月11日,原本是中国单身男女自娱自乐的“光棍节”,如今却演变成中国的全民购物节,并且消费领域也从最初的电商蔓延至线下实体店。西方主流媒体也开始关注中国双11消费,美国《华尔街日报》将其和美国感恩节前的黑色星期五相提并论。

        虽然在双11来临前,网友们就开始广泛发布教广大男同胞保卫钱包的“雷锋段子”,比如,“11月11日请假1天,回家看着媳妇,防止败家”、“打开老婆的网银和支付宝,输入3次错误密码”等,但这丝毫没有削弱双十一大家的购买力。

        不信看看商家公布的数据:11日第一分钟支付宝交易额达1亿元,最终以一天350.19亿元交易额创下支付宝日交易额新纪录;国美在线双11期间销售额,比去年同期上涨2倍,比平时单日销售额上涨近10倍;8日至11日为期3天的苏宁O2O购物节,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时进入100万人,苏宁易购网站同时在线人数突破1200万,合计PV流量(页面刷新次数)高达5.6亿次……  

        拉动消费还是“透支消费”?
        
        然而,犹如狂欢的“醉饮”,过程固然美妙,却也不得不面对“空虚寂寞冷”的后遗症。人造购物节会否对消费形成“透支效应”?

        “一到‘双十一’就觉得百爪挠心,不买呢觉得没占到便宜吃亏了,真买回来又发现一大半都不合适,闲置两年只能扔掉。”一位热衷于网购的网友道出了众多血拼族的心声。

        电商“双十一”大战的透支作用已经开始显现。艾瑞数据显示,2013年一季度中国网购市场交易规模环比下滑超过17%。参考近4年数据发现,尽管每年一季度网购数据环比都有微增或者微减,但是如此大幅下降还是第一次。而众所周知,2012年“双十一”天猫拿下了191亿元的成绩。所以,某种程度上,“双十一”奇迹与其说是创造了需求,不如说是转移了需求。

        亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为,消费集中释放,店家在“双十一”之后订单骤降,这在零售业上也不是个好现象。

        艾瑞数据显示,随着市场规模扩大,从2008年开始,网络购物的增速渐趋放缓,从2009年以前的超过100%,到2012年已降至不到70%。而商务部数据显示,今年1-9月,我国网购增速已不到35%。在此背景下,通过促销抢占市场份额成了电商平台的必然选择。

        另一方面,看起来诱人的打折促销,夹带着大量的“存货清仓”等“私货”。万擎咨询CEO鲁振旺表示,“双十一”本身就是一次清仓活动,因为天猫以服装为主,服装的库存是比较多的,而像手机等品牌打折有限。一位业内人士透露,在浙江桐乡一带,有人甚至提前低价收购库存货用于“双十一”清仓。

        中国行业研究网数据显示,2012年“双十一”销售奇迹也附带了极高的退货率,其中杰克琼斯退货率接近20%,全友家居的退货率甚至超过36%。当然原因是多方面的;既有消费者冲动购买的原因,也有产品质量等原因。今年“双十一”之前,新修改的《消费者权益保护法》出台,对网络购物等新增了“消费者7天内无理由退货制度”。当时业界就预计,今年“双十一”的退货率可能超过去年,结果也确实如此。
        
        家电消费创下新高
        
        家电企业在这个“人造节”中收获颇丰。据美的集团公布的数据,双十一当天,美的集团仅在天猫商城的销售额已经突破2.3亿元。其中,仅美的生活电器类的销售额在22点48分就突破了1亿元大关,全天销售额达到1.25亿元。

        除了小家电,彩电销量也一路上扬。创维集团新闻发言人李从想在接受媒体采访时称,创维集团旗下第二品牌酷开在双11当天销量达到56272台,创造了24小时内在电子商务网站上LED智能TV销量的吉尼斯世界纪录。乐视称5555台超级电视在11日中午12点开放抢购后,28分钟内快速售罄,保守估计,此次促销乐视TV将进账超过3000万元。

        作为历年双十一促销的主力3C品类,今年表现依然给力。11日0点至8点,电脑数码商品销量突破25万件,电脑平均每秒售出一台;手机售出超过7万部,其中,iPhone、三星、华为等中高端产品实现大幅增长。

        高增长背后问题层出不穷
        
        尽管数据一片华丽,但伴随着销量的上涨,问题也层出不穷,最常见的是库存不足、支付堵塞、送货不及时。

        一位乐视电视消费者称,5周前在网上拍了两台乐视50英寸彩电,但至今仍然没有发货。乐视方面相关负责人的回复是,乐视采用的是CP2C模式,用户先下单后生产,不过目前50英寸电视供不应求,消费者需排队等货,乐视也在加紧生产。

        尽管之前,各大电商和实体店都重新提升了平台运行能力,并花重金恶补物流短板,但问题依旧没有得到很好的解决。网友们依然难逃一遍遍刷网络、一次次被提示“系统繁忙”的命运。

        快递行业这种“痛并快乐着”的感受最明显。尽管压缩了睡眠、吃饭时间,快递员却依然难以在短时间内消化双十一期间堆积如山的快件。

        “短短几天甚至一天的时间内创造以往一个月甚至几个月的营业额,但是与此同时,售后服务却未必能跟上。”一名业内人士这样评价。   

        平台分化如何提高渠道精准度
        
        值得注意的是,虽然双十一单日销售量刷新了之前的纪录,但这样的数据对很多企业全年的销售业绩拉动作用并不明显。这是因为,双十一提前释放了消费需求,之后的市场势必会被透支。业内就有一些比较激进的观点:“造出这个节日,不一定能制造出市场空间和消费需求。”

        所以,对于当下的家电企业,从双十一这场消费盛宴中得到的最大收获,除了销量上涨带来的实质性利益外,还要思考双十一对其今后营销模式带来的启发:线上线下平台分化趋势越来越明显,家电企业该如何进行各个渠道的精准化营销?

        今年双十一,有企业已经开始对线上线下产品进行区别。美的除了开辟“双十一特供”生产线外,之前就推出网销生活电器品牌“易酷客”。而创维今年9月启动双品牌战略,其中新品牌酷开仅限于线上销售。

        之前在卖场销售,消费者喜欢什么显示方式的电视、多大尺寸,以及消费者会为什么颜色、何种功能的豆浆机驻足,这些并没有一个统计结果。然而目前京东、天猫都会对点击率、购买量、关键字有数据记录,家电企业利用电商平台提供的数据,找到消费者的喜好,这也是双十一促销最大的启示。
        
        业内声音
        
        今年,在线上线下“合流”之势愈加明显的背景下,区域家电连锁商和传统家电制造企业也加入“双十一大战”之中。线上电商玩“创新”也好,线下卖场联合抵制也罢,今年双十一商家们不再仅仅“叫嚣”价格,更多地将注意力转移到“完善基础物流、消费定制、线上线下互通”等服务手段革新上。

        聚财网:本文作者为中国电子商会副秘长陆刃波,文章所有权归属于其本人所有,如需转载请注明链接出处。

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